世界变化太快了，有时候，我们还没反应过来发生了什么，事情就已经发生了。2011年，HTC还是市占率最高的Android厂商，达到约9.5%，去年第四季度，Gartner的数据则显示HTC的全球占有率仅为1%多一点，跌出全球手机销售前10名。1年多不到2年的时间，这种变化是怎么发生的？或者说，是什么导致了HTC急速衰落，借这篇文章，笔者谈谈自己的看法。

世界变化太快了有时候我们还没反应过来发生了什么事情就已经发生了。2011年HTC还是市占率最高的Android厂商达到约9.5%去年第四季度Gartner的数据则显示HTC的全球占有率仅为1%多一点跌出全球手机销售前10名。1年多不到2年的时间这种变化是怎么发生的或者说是什么导致了HTC急速衰落借这篇文章笔者谈谈自己的看法。

要知道HTC是怎么衰落的当然得了解这家公司是如何崛起的。1997年成立的HTC早期以代工为主曾经一度在Windows Mobile手机上斩获颇丰。公司形成的重品质强调研发和创新的文化一如它早在2009年就喊出的口号——quality brilliant这也是它成长为世界级企业的基础。06年确定发展自主品牌的HTC在2010年迎来了重要的转折点那一年行业快速变化老巨头思维混乱、对未来显得有些迷茫在这个快速洗牌的阶段HTC非常正确和果断地搭上了Android早期飞速迸发的列车——在众多Android厂商中首先与谷歌达成合作推出Android品牌标杆Nexus One即是例证。HTC在确立企业发展方向后在生产、研发、营销上做出迅速调整到了2011年这种积极、大胆的提前布局和10年代工形成的技术积累让HTC一下子脱颖而出丰富的产品型号、可靠的质量还有用户口碑相传的品质让HTC手机销量一跃成为Android阵营老大。

简而言之HTC在2011年的绽放一是离不开自己产品过硬的品质不然谷歌也不会选择将一代Nexus手机交给HTC来做二是在其他公司都处于懵懂、混乱的状态时一门心思开发Android新机。巨头还未发力市场缺乏iPhone以外优秀智能手机的空白期HTC行动迅速、产品战略得当”一鸣惊人“实为意料之外情理之中。

当然这个空白期一过HTC已是强虏之末。巨头发力明的产品和暗的阴招都一股脑地袭来树大招风却根基甚浅的HTC连续遭遇禁售、专利官司、供应链问题再加上自身的一系列营销和产品战略失误很快就被打回原形。这里小编并不是贬低HTC在我看来HTC如今的衰落是”非常正常的下降“偶尔蹦的高但终究要落下来原因嘛HTC本就没有巨人的体格如何能苛求它保持巨人的高度

如今的智能手机市场一眼望去除了几个鹤立鸡群的巨头比如苹果和三星其他厂商能够分享到的利润实在是微乎其微。包括HTC、诺基亚和摩托罗拉在内传统地单纯在硬件制造和技术上有优势的厂商已无法在如今的市场上存活。诺基亚持续亏损几年就不说了摩托早在2011年年底就被收购HTC能坚持到现在、赢利被腰斩的同时还幻想复兴已算是不错了。

智能手机的竞争现在已演变到什么程度了老实说早就超越了产品本身好坏的比拼。能做出好产品已远远不够面对几乎没有门槛现在谁都可以做的智能手机的当下说白了要想保持市场份额、能够有正常的利润率持续赢利而不亏损必须要有别人无法复制的核心竞争力。生产智能手机像HTC这样厂商的任务不过是将CPU、内存、屏幕、电池、各种传感器等以一种高效和可靠的方式”组装“好放在一部成型的电路板和外观模具上。外观模具工业设计和生产各组件最优化的拼接测试产品营销这些环节能扣出多少成本转换为利润呢所以我们看到单纯的制造商的日子是越来越难过因为成本大头的东西都是固定的。

所谓的无法复制的核心竞争力像苹果具备的就是对供应链的掌控、议价能力以及产品本身的溢价。以苹果为例iPhone的优势一是离不开库克这样大师级的、经营多少年的供应链管理二是iPhone极为突出的系统生态。

优秀的供应链管理带来的不单是合格的产品、充足的供货和产品的及时上市最重要的还是对手机成本的控制这些成本不光是高质量组件的固定成本、还有更为重要的库存管理带来的动态成本。既能推出非常优秀的产品还可以将成本控制在一定范围内这可不是轻易能做到的。至于iPhone本身产品的溢价就有品牌和软件两方面。苹果这一Logo的含金量有多高有些人钱不够都要用肾去换一部显档次有面子的iPhone。软件方面有多少人买iPhone是冲硬件去的流畅、可靠的iOS系统以及无论是应用数量还是应用质量上都是第一的App Store才是iPhone如今仍受追捧的原因。

每一个门槛超低、产品日趋同质化的行业中能活的滋润的厂商大多具备这样的特点一是能及时推出有竞争力的产品最好还是有溢价的产品二是推出优秀产品的同时还能很好地控制成本苹果是这样三星和HTC是否符合这条规律呢我们来检验下。

三星旗下实业部门众多屏幕、摄像头 、内存、ARM处理器、化工、材料每一项都颇具规模和实力在拥有这么多资源的情况下三星就能将打造一部顶尖智能手机的方方面面都掌控到位。逐层分配成本监督产品质量保证组件供应制定更全面、更高效的库存管理垂直整合企业在供应链管控上有先天的巨大优势得益于此三星手机在生产成本控制上甚至超越了苹果的水平。

另外三星众多从事不同领域的硬件部门其研发水平和技术积累一直处在世界前沿只要在整合、管理上不出问题合力开发一款顶尖智能手机的手机是非常快的。面对变幻莫测的市场和需求三星上马新产品并大规模生产的速度在业内绝无仅有Galaxy S4稍稍令人失望衍生品S4 Zoom、S4 Active、S4 Mini 就被宣布即将到来新技术、新硬件刚在市场上受到欢迎支持LTE-A、配备骁龙800处理器的S4也指日可期。无需与组件商讨价还价就可以以合理的价格用上最新最好的零件因为绝大多数供应链厂商就是三星的下级部门很少担心代工厂在生产、制造上的质量、进度问题一般都可获得及时充足的合格产品供货因为组装和制造厂也是三星自己的只要确定了一款产品的产量目标和上市时间三星就可以调动/调整一切其掌控的资源来实现它。

简而言之三星自给自足的“整体优势”既能够及时推出有竞争力的产品又很好地控制了优秀产品的成本身躯庞大又转身灵活它今日在市场的风光绝不是偶然的。而前文笔者提出的看法HTC在2011年的崛起是得益于第一个搭上了Android早期飞速迸发的列车2010年就在研发、生产上提前布局同时正好遇上了巨头尚未发力、市场上缺乏优秀产品的空白期偶然性成分更大。但是以本文开头的两个长期指标去检测HTC的话会是一种什么情况呢

首先HTC虽有10年代工积累产品质量处于业界一流但其规模、实力、技术根基明显不够。举个例子集合了众多创新的旗舰——HTC One确实在市场上颇有竞争力但其研发、生产、上市的周期就差不多有一年了而且晚来一年的HTC其不同版本还出现了做工质量差别以及现在大面积爆发的紫边镜头问题这些事实毫无疑问反映了HTC与三星、苹果等巨头的全面差距。

其次HTC自身的产能不够以及其他因素导致产品无法第一时间大规模上市。如今智能手机进化的速度不用厂商说消费者自己都有深刻的体会如此激烈的竞争其成败很大程度上就是新的优秀产品谁能最先大规模上市的问题。稍纵即逝的机会HTC并没能很好地把握住HTC One要是能早些发布不拖延上市时间的话如今的高端市场份额恐怕就是另外一番景象了。

最后受制于供应链议价能力和专利、核心技术缺乏HTC产品的成本明显要高于竞争对手。如今的HTC在高端供应链厂商的眼里已经是二三流无法第一时间拿到最新、最好的组件就不用提了还会被人抬高价码和处处刁难。比如HTC One采用了意法半导体的麦克风却被诺基亚告上法庭因为后者拥有麦克上的技术专利。采用了高通的芯片却发现芯片上集成的节电专利由竞争对手持有不得已又得放弃。没有对上游供应链的经营这些多出的时间、精力、价格成本不可避免。而缺乏专利保护更是致命它不但影响了前者供应链采购被迫支付向各大巨头支付专利使用费还引发了禁售的问题。Android是免费的但却是有代价的。每卖出一台Android手机不但得向微软支付5美元还得给苹果一定的专利使用费这还是达成协议后的轻微代价如果不这么干2012年美国市场针对HTC的大规模禁售再来几次那将是毁灭性的灾难。

产品要么不够好要么好产品来的太晚同时无论高中低端的产品成本又降不下来HTC的长期前景实在是堪忧啊。不仅如此在其他方面HTC也是问题多多。

产品战略

高端/低端的摇摆机海战术/精品战略的变化说明HTC眼高手低犹豫不决。HTC One在2012年倾注的巨大心血换来了2013年高端市场勉强及格的销量因为押宝HTC One无暇顾及一贯重要的中端市场导致今年没有几款有竞争力的中档价位新品第三季度按王雪红的话HTC将降到最低谷。很明显HTC没有实力维持几条产品线。究竟如何合理地分配资源HTC的决心还不够大。

受制于成本高昂为了维持企业发展所需的合理利润率HTC选择”只做高端“最近又提出了不切实际的10%全球市场份额目标。高端市场HTC综合竞争力不足中低端市场投入不够产品一般的同时售价又过高市场份额会持续萎缩就不难理解了。而10%的全球市场份额目标只能说HTC对行业状况和自己本身还没有一个客观认识。

管理风格

一个企业可以有自己独特的管理风格但这种风格影响到企业走向成熟时就需要好好考虑了。军令状卖不过三星就辞职如果实现了做此承诺的人就被捧上天、无限神话权利和物质奖励并来没实现地位一落千丈、甚至辞退这会让多少真心做事、想干一番事业、并不过于看重权力/金钱的人寒心。任何一款产品都是众多部门通力合作的结晶也受产品战略、营销策略影响它的畅销与否涉及到的原因太多了。是A部门研发设计上的天才/缺陷、是B部门生产制造上的重点贡献/疏忽、还是C部门聪明/愚蠢的营销策略导致产品销量未达到/大幅超过预期都是需要仔细甄别和分析的。智者千虑还有一失总认为部门领导人/某个下级不行禁不住夸海口、盲目许诺的诱惑这通常是快速下行企业发生的现象。

过去18个月HTC刮起了一场人事变动大风总计有12位副总裁以上高级主管离职其中不仅有创业团队老将还包括了重金聘请来、加入不到2年的外籍人才。HTC”头痛医头脚痛医脚“的管理风格在HTC中国区总裁任伟光确认离职的这件事上体现的非常明显因为HTC One确实没有卖过Galaxy S4他真的”主动离职“了。中国区HTC One卖不过Galaxy S4真的这位总裁的原因万一他确实是一位优秀的领导者HTC的潜在损失有多大而内部动荡、重新找人的成本和风险最后还由HTC承担。而且这种管理风格源于高层高层本身却不受影响在逻辑上实在说不过去。CEO周永明该为HTC如今的衰落负责么他立下的军令状为何可以矢口否认企业发展靠他英明的自我纠错能力

从心底来说笔者还是希望像HTC这样的华人品牌可以一直活的好好地但理性思考后还是觉得HTC先天不足、后天失调崛起是偶然要长远发展并以巨人之姿在市场上立足欠缺的东西太多。十年树木百年树人哪有这么多奇迹更多的像是天际划过的流星璀璨一时却很快燃烧殆尽。当然笔者更希望将来行业的发展证明这一番话皆是妄言也欢迎各位提供更深入、更有价值的观点。